《长恨歌》营销：从一天卖4张票到一片难求

By

2011-06-09 21:51:42

 在西安华清池景区上演的大型实景历史舞剧《长恨歌》公演四年来，接待中外观众逾百万人，实现收入过亿元，入选《国家文化旅游重点项目名录》，成为陕西文化旅游产品的典范之作。纵观舞剧《长恨歌》的发展历程，持续的营销创新是其成功的秘诀之一。

　　疏通渠道 创立开放营销模式

　　2007年初，《长恨歌》还“养在深闺人未识”。4月3日演出仅售出4张票。公演第一个月，仅售出演出票5984张，平均上座率不足30%。一度来自社会各界的非议，给营销团队形成了巨大的压力。如何快速打开销售局面，是摆在他们面前的一个难题。

　　华清池景区在没有现成经验可以借鉴的情况下，结合《长恨歌》产品特点，经过深入细致地调研分析，于2007年7月提出了《长恨歌》销售“1358渠道战略”。核心就是产品渠道的进一步细分，即“1000个导游，300个社会团体，50家酒店，80家重点旅行社”。《长恨歌》营销团队用四年时间不断充实完善这一战略内涵，拓展销售渠道，凭着一腔的激情、一股不服输的坚韧和对产品的信心一步步地打开了销售局面，取得了可喜的成果，开创了开放式营销模式。

　　组合营销 不断增强口碑效应

“送票”送出来的认知度。公演之初，为了迅速提高大众知晓率，有计划地向旅行社、政府机关及大型企事业单位发送赠票，邀请观看，以品质赢得口碑，用口碑增强影响力。坚持走口碑传播的路子，不仅传播速度快，公信力高，而且节约了广告宣传费用。

　　活动聚起来的美誉度。通过一系列高密度多层次的活动策划让《长恨歌》迅速传播，市场快速升温。借助这些活动，使《长恨歌》在品牌传播方式上有了崭新突破，华清池和《长恨歌》迅速走进千家万户，社会各界对《长恨歌》的关注度显著提高，华清池的市场影响力得到极大提升。

　　高端论坛发现《长恨歌》之美、之奇、之新。通过专家点评，发现和挖掘出《长恨歌》之美、之奇、之新，引导舆论导向，评价和肯定了《长恨歌》作为特殊的旅游文化演出形式对旅游文化产业的影响和作用，奠定了《长恨歌》在文化、艺术、旅游产业方面的地位。

　　千人评议“西安出了个长恨歌”。2008年，利用震后市场恢复期举办了“千人评议《长恨歌》”活动，连续10多天通过媒体每日征集100名行业代表观看演出，现场采访、征集、发表对《长恨歌》的评价。活动期间，共组织奥运火炬手、司机、导游、教师、记者、学生、军人、工人等社会各界各阶层群众1000人观看《长恨歌》，其中一位市民留言道“西安出了个长恨歌，这是西安人民的自豪”。街头坊间，口口相传，进一步扩大了《长恨歌》的口碑效应。

　　危机公关 营造和谐营销环境

　　变危机为商机。2008年一场地震使全国旅游业陷入全面的萎缩状态，陕西作为灾区影响尤为严重。游客锐减，客户退订，演出陷入困境。华清池利用这一事件，筹划举办了新闻媒体、四川籍工友、医护人员、部队官兵、民政系统突出贡献者等5场“我们在一起”——《长恨歌》抗震救灾慰问演出。五场义演赢得了广泛的社会关注和高度评价，彰显了企业价值和社会责任，树立了品牌形象。更重要的是平稳度过了灾后的萧条，并在危机过后率先复苏，成为一次成功的危机公关案例。

　　不傍大腕惹关注。2009年7月2日，陈凯歌执导的《希夷之大理》开工培土，高调进入山水实景演出界，一时激起舆论对一哄而上的山水实景演出的“口水战”。作为陕西本土实景演出的代表，《长恨歌》利用这次机会接受媒体采访。随后，媒体刊发署名文章：“从张艺谋的印象系列、陈凯歌的《希夷之大理》、华清池之《长恨歌》看实景演出前路何在”。详细阐明了《长恨歌》火爆一方市场，不傍大腕的N条理由，建设性地提出了“景观戏剧”这一概念，证明了《长恨歌》强大的艺术生命力。

　　取得官方支持。每次参加旅游推介活动都由主管领导亲自带队，精心组织演出，并承担演出之外的很多事务。敬业的精神和认真负责态度感动了旅游主管部门的领导，《长恨歌》艺术团也替代了其他老牌演出团体成为省市旅游推介活动的指定演出单位。四年来，先后参加了赴日本、韩国、中国台湾等国家和地区的各类促销活动45次，彰显了《长恨歌》的风采，取得了良好的宣传效果。

　　产品为本 着力打造艺术精品

　　从《长恨歌》诞生至今，每年都会进行提升与修改，从舞台设施到灯光设计，从节目单元到服装道具，从配音内容到音乐章节，每个细节都精心打磨。《长恨歌》就是在市场一片叫好声中近乎苛刻的要求自己，提高产品质量，着力打造精品之路。

　　经过连年的改造提升完善，舞台效果更加绚丽，戏剧冲突更加明显，人物形象更加鲜明，不仅提高了舞剧的艺术性，也提高了故事的观赏性。《长恨歌》已经成为一台集高雅艺术和大众娱乐为一身的精品文化演出节目。

　　服务至上 精心组织演出管理

　　《长恨歌》走到今天，已经不仅仅是“卖产品”这一概念了，品牌的树立绝不简单的是产品质量的过硬，要走的更远，“卖服务”才是品牌价值的重要组成部分。特别是每年200余场的演出如何让观众满意，就必须始终有一个“大营销”的概念。经过几年来的不断研究和完善，现在《长恨歌》已经形成了一套比较人性化的全程服务流程。

通过全程服务，拉近了销售员与客户之间的距离，让客户体会到尊重和关怀。同时，通过演出管理，华清池管理团队及员工队伍的综合素质、组织能力和协作精神得到了锻炼和提高，演出保障各环节间的配合更加密切，运行更加流畅，为演出的顺利进行提供了坚强保障。严密的团队组织和明晰的管理流程也在景区的日常工作中发挥出积极作用，让《长恨歌》戏里戏外都精彩。

　　回顾过往，2007年发端，2008年开拓，2009年树品牌，2010年铸精品，《长恨歌》走过了不平凡的历程，取得了骄人的成绩，但同时面临着实现更大突破的困惑。《长恨歌》要实现真正意义上的“三千宠爱在一身”，还迫切需要更多的思考和更艰辛的努力，以实现新的跨越！